为帮中国游戏开发者出海

2019年3月29日，“Think with Google”峰会在北京举办。Google在这场峰会中带来了技术和推广方面的产品动态和示范案例，其中的案例既包括初创团队沐瞳科技，也有像IGG、网易这样相对成熟的中大型公司。

Google所提供的平台资源与技术支持，帮助合作伙伴突破了出海各阶段中的瓶颈问题。

出于对移动游戏市场的看好，Google分享了对中国移动游戏出海的新洞察：近几年中国出海手游的市场规模在不断增大，数据表明，2018年的实际销售收入已超过69亿美元，而这个成绩在整体海外市场中的占比实际还不到16%。如果按照中国的开发者在Google Play的收入来看，年增长达到了50%。

邓辉，谷歌大中华区大客户部游戏行业总经理

Google认为，出海市场增速加快的同时，市场发展潜力依旧可观。不论是对于寻求突围的初创团队，还是想要拿下新增长点的中大型企业，出海在当下是清晰而成熟的一种商业选择。不过诚如Google所言，这条路径对于游戏开发者来说，既有机遇，同时也伴随着挑战。

生命周期的每一个阶段都将遇到挑战

潜在的红利令人欣喜，但陌生又复杂的海外环境，又容易让缺乏经验的开发者错失机会。对于任何一块陌生的海外市场，游戏开发者贸然扎进去之后，必然会受视野盲区影响而面临挑战。开发者需要克服的并不止产品研发、用户获取和寻求变现等问题，Google认为，游戏开发者在生命周期的每一个阶段都将遇到挑战。

市场差异化越大的地区，它给开发者带来的困难也就越大。这其实是出海内容中老生常谈的问题了。由于对陌生市场的错位认识，开发者有可能在产品立项、研发、买量、品牌推广，以及活动运营等诸多环节，做出脱离本地环境的决策。比如向基础设施落后的国家推大包体游戏，又或者是坚持本土渠道推广，盲目寻找买量操盘人员。而惯性思维驱动的决策，往往无法在陌生市场中得到正向反馈。

Google在本次峰会中再次强调了数据认知的重要性，对出海来说更是如此。比如Google通过数据统计发现，出海游戏的优势品类与国内流行的品类呈现了极大的不同。如果开发者把海外市场中的非优势品类作为切入点，开发者所遇到的难题可能就越多。

孟浩，谷歌大中华区大客户部游戏和应用行业总监

海外市场的复杂性还不止于品类偏好。当地文化与用户情况必然也有大不同，纷繁多样的投放渠道也存在差异，这些信息综合起来，都加大了开发者定位目标用户的成本和难度。可见，如何节省大部分繁琐的、机械性的流程，从而将资源更多投入到产品研运和行销决策上，看来是开发者需要解决的课题。

谷歌为游戏开发者带来了哪些帮助?

对于游戏开发者在出海各环节中遇到的瓶颈，Google通过整合平台资源与技术优势，为此提供了一站式的解决方案。

在游戏上线之前，Google提供的洞察工具与大数据分析服务免除了开发者繁重的市场调研工作;进入研发阶段后，一系列Android开发工具保证了游戏的品质;Google Cloud能够帮助产品做好全球玩家匹配和数据存储服务等;Google Play自然是最重要的分发渠道，它的累计应用安装次数已超过940亿次;对于用户获取和增长问题，开发者可以借助Google Ads来解决;至于在运营期间，AdMob带来了针对非付费用户的变现方式，而YouTube则成为了社区传播与品牌形象建设的快捷渠道。

Google的AI和机器学习技术，在其中发挥着简化工作流程的作用。这意味着研运效率的提升、人力成本的节约，以及开发者有更多的时间投入到对产品的改进和品牌推广的执行上。

那么，在一款产品上线的前中后期，Google是如何通过技术来帮助开发者做产品推广和变现呢?这其中主要涉及到Google Ads与AdMob的相关产品。

上线前期的预热

1. App Campaign机器学习能力

Google Ads帮助广告主取得了超过110亿次的下载量，目前它的主力广告产品是一个名叫App Campaign的通用应用广告系列。该产品的特点在于引入了机器学习能力，它可以根据游戏开发者的目标，自动优化其广告方案，进而最大程度找到潜在的玩家。

2016年推出的《王国纪元》，面向全世界200多个国家发行，在推广问题上，IGG把广告投放和调价的事全部都交给了Google。

IGG首席运营官许元

首席运营官许元表示，IGG每天需要投放上千种广告，靠人力是完全没办法做好优化，而在App Campaign机器学习功能的支持下，使得广告能够在最佳时间实现最贴切的展示。借助Google的广告服务，IGG去年在越南的用户量，大幅提升了180%。

2. 预注册广告

在游戏的发布前阶段，Google为游戏开发者提供了预注册广告。该服务起到了一个先期曝光作用，为待上线的产品宣传造势，有助于提升上线后的下载与留存数据。同时，它也可以帮助开发者预估游戏的受欢迎程度，并尽早开始收集用户反馈。

周杨，谷歌大中华区大客户部游戏和应用行业总监

相较于未采用预注册广告的情况，《仙境传说RO》手游通过这项服务取得了3倍注册流量的增长，单个预注册用户的获客成本降低了60%。

发布期间的推广与社交传播

1. 最大转化竞价

Google在本次活动中，介绍了App Campaign一项新的智能竞价(Smart Bidding)功能。这项服务可以满足两种类型的开发者：其一是手中有预算但不知道如何竞价的小型开发者，其二是想要在短期内通过大额投入获得大量用户的开发者。

这种模式与过去侧重于安装的初始报价(CPI)不同，公开竞价的方式能够让开发者借助Google的算法，进一步优化他们的广告方案，从而更加精确地定位到目标用户。开发商将为每次新用户安装进行付费。

2. 激励互动应用广告

对于如何召回流失的老用户，Google的激励互动应用广告便是针对性的解决方案。这款产品能够利用Google的其他广告平台，让玩家重新发现开发者的游戏并与吸引他们回流。

Google以IM30推出的《末日争霸》作为案例，说明了激励互动应用广告的效果：投资回报率提升30%，获取应用内付费的成本降低了49%。

3. YouTube社区传播

YouTube是Google旗下的一大天然流量平台，全球月用户登陆规模已达20亿人。

Google在峰会上提到，沐瞳科技的《Mobile Legends: Bang Bang》是YouTube上订阅量最大的出海手游，其订阅量超过270万，位于头部的视频播放量超过3000万次。

从这个数据来看，Google认为YouTube能够帮助开发者建立用户社区，拓展品牌影响力，并且从流量、KOL红人方面，进一步帮助开发者挖掘潜在用户。这一点正是Google帮助网易《荒野行动》在日本取得成功的关键。

网易游戏高级品牌经理江云龙，分享了《荒野行动》成功打入日本市场的经验

在案例分享环节，网易讲述了《荒野行动》在日本的成功轨迹：首先，Google通过UAC帮助网易触达并获取核心玩家，达到一定的DAU量级。其次，对于次核心用户和泛核心用户，网易与Google达成合作，利用YouTube的众多KOL创造病毒式传播的视频。而相关视频的火爆，最终让《荒野行动》实现了用户圈层的突破，获得更大范围的关注。

运营期内的变现升级

获取并留住用户后，开发者所要直面的问题即是如何获得商业上的成功。Google的内部数据显示，平均而言，仅有不到4%的用户会在应用内消费。因此，Google认为提升整体收入的另一个必要方式就是通过广告。

程琼，谷歌亚太地区游戏行业解决方案负责人

除了IPA内购付费和订阅式付费模式外，Google一站式服务中的AdMob产品，为非付费用户变现提供了多种广告变现路径，包括激励视频，以及智能细分功能等。

1. 激励视频广告

Google目前向开发者开放了激励视频广告功能。我们对这一广告形式的原理并不陌生，用户观看一则广告，游戏则返回相应的虚拟物品作为回报。相比强制型广告，激励视频广告在取得变现的同时，不会过于打断和影响玩家的游戏体验。

通过Play console后台，开发者可以方便快捷地创建一个激励视频广告，无需额外的SDK集成。这是便捷性的体现，因为它可以在很大程度上减少开发者发布广告的工作。

Google分享了相关案例：一款来自JAM CITY的游戏《Panda Pop》，在接入激励视频广告之后，游戏的收入实现25%的增幅;另一款名叫《Boxing Star》的游戏，一开始仅采用内购模式，而在融入激励视频广告后，游戏的整体收入提升了15%。

2. 智能细分功能(smart segmentation)

广告体验再好，多少都会对留存造成影响，甚至会有可能造成4%付费玩家的流失。而针对这个担忧，Google借助机器学习技术实现了这样一种操作方式：将广告和应用内购买这两种不同变现渠道，整合到一个自动智能的解决方案中。

这项全新的功能名叫智能细分(smart segmentation)，可以根据玩家在应用内产生购买的可能性对其进行划分。在经过智能划分之后，开发者可以仅向飞付费用户展示广告;如果某类用户被机器预测为有可能付费，那么他们将不会看到广告并同时尽情享受游戏。

智能细分功能实现原理

Google带来了一个案例：《Survival Arena》在采用智能细分功能后，广告收益增加30%。这款产品开发商表示很喜欢这项新功能，因为“它不会损害内购的收益”。

3. Open Bidding 公开竞价

Open Bidding实时竞价是Google AdMoB的另一款新产品。这款产品的功用在于，同一个广告位可以让多个网络联盟进行公开竞价，最终为开发者获取最高的eCPM来填充单个广告位。

竞拍广告位方式，对于开发者实现收入增长是有帮助的，Halfbrick工作室表示，在使用Open Bidding功能之后，CPM增加了30%以上，总收入增幅了10%。与此同时，公开竞价方式也让开发者节省了整合SDK的时间与精力。

目前，共有八家广告联盟加入了Open Bidding项目，其中包括OpenX，Index Exchange，Smaato，Tapjoy 和 AdColony，Facebook Audience Network，AppLovin 以及Rubicon Project。同时，该项目已经可以适用于多种广告形式，由此具备了更多的变现潜力。

技术力量为中国厂商带来出海信心

人们关注Google的技术新动向，其中有一条理由，是它往往具有适应新增需求、解决新问题的可能性。就像前不久，Google在GDC 2019发布了Stadia云游戏平台，这项服务能够在无需专有硬件的条件下，让用户即时地游玩到3A大作。不论Stadia能否颠覆游戏产业，人们已经由此展开想象，去探讨它的种种可能性。

对于中国游戏厂商出海来说，Google的技术力量给他们带来了信心。此前，全球市场的状况复杂与个中风险不做多说，用户怎么获取，如何实现变现，本地化要怎么做等，一堆的问号曾让人觉得出海是件被迫冒险之举。而如今再去谈论出海，所听到的声音多半是关于这条路径的重要性。

情况发生反转，有市场环境的因素，我想也有一部分原因在于，出海的开发者从Google等科技公司的技术力量中，看到了突破瓶颈与难题的种种可能。而Google也由此看到的合作可能，通过对平台资源的整合，为中国游戏开发者出海提供了包括研发、用户获取、变现等一站式的技术解决方案。某种程度上，Google一站式服务称得上是为中国开发者搭建的一座“出海桥梁”。

在全球市场中与Google合作，这个选择在很多时候看来并不是出于偶然。